知觉风险

在消费者行为学中知觉风险、社会风险与经济风险的关系是什么

知觉风险主观判断bai这里知觉风险不是只的是社会独裁者的知觉风险

如果du是独裁者们的，那么知觉风险近似=社会风险zhi，知觉风险近似=经济风险

社会风险客观存在

经济dao风险客观存在

知觉风险不会影响社会风险和经济风回险。当社会风险和经济风险低时，知觉风险的分线系数就低。社会风险和经济风险高时，知觉风险的分线系数就高。

社会风险和经济风险互相影响答，但不同时趋高或趋低。

如何降低消费者的知觉风险

[摘要]知觉风险对消费者购买决策的做出有重要影响，将会使消费者推迟、更改购买决策，在消费者决策的不同阶段，消费者的知觉风险不同，企业应该通过在各购买阶段有针对性的沟通，以及提高品牌知名度、有效沟通、口碑相传等方式降低消费者的知觉风险。

[关键词]知觉风险购买决策营销策略

消费者购买决策的做出是一个十分复杂的行为，其中包括社会、个体、心理等很多复杂因素的综合影响，对消费者购买行为的关注无疑会给企业的营销决策提供切实的依据。随着消费者生活节奏的加快、生活压力的增加，知觉风险因素在消费者决策中的作用开始越来越凸现。

一、消费者知觉风险日益加大

知觉风险又被称为感知风险，最初由Bauer（1960）从心理学中延伸出来，他认为消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。

近年来，消费者在商品的购买中，知觉风险有日益增大的趋势:（1）随着消费者生活节奏的加快，时间成为了一种日益稀缺的资源，消费者没有足够多的时间搜集足够多的信息，往往购前信心不足，因此知觉到的风险加大。（2）技术的不断发展使得新产品层出不穷，消费者的购买行为经常面临着新生事物，而对于以往没有购买经验的产品消费者多半会因缺乏自信而使知觉到的风险加大。（3）在信息爆炸的时代中，通过外部信息渠道，消费者可以得到越来越多的信息。其中不乏有一些负面的信息，如假冒伪劣产品在媒体的曝光，让消费者对越来越多的产品购买产生知觉风险。（4）随着生活质量的提高，消费者对自身在健康、社会形象方面的关注度比以往有大幅度提高，因此较之以往对健康风险、社会风险的知觉提高。（5）某些产品信息的不对称性使得消费者无法得到关于产品的确切信息，从而也加剧了消费者的知觉风险。

正是由于知觉风险的存在，消费者有可能会产生某种紧张感，消费者自身有缓解紧张的机能，会通过某些行为消除紧张感。因此，消费者有可能会增加信息搜集行为从而延迟、更改购买决策;或者索性因为担心知觉风险而放弃购买行为，这些无疑对企业来讲都是十分不利的。企业必须在分析消费者知觉风险的基础上，降低消费者知觉风险，促成消费者购买行为。

二、知觉风险大小的影响因素

知觉风险的大小因不同的商品、不同的个体、不同的情境而有差异，具体说来，知觉风险的影响因素有:（1)产品特征。技术领先的新产品或功能属性较复杂的产品消费者一般了解较少，这类产品的购买往往有较高的知觉风险;同时与消费者身体或者健康紧密相关的商品消费者也容易有较高的知觉风险。（2)产品价格。价格较高的商品消费者在购买时会对其是否物有所值心存疑虑，此类商品知觉风险较高。（3）消费者的购买经验。消费者在购买从未有过购买经验的产品时知觉风险较高。（4）特殊购买目的。消费者的购买有特殊用意，如作为礼品、招待客人之用时往往知觉风险较高。（5）消费者的个体特征。购买经历较少、遇事较为谨慎小心、收入较低、受教育程度较低的消费者往往对购买不自信，因此在购买决策中往往有较高的知觉风险。

三、知觉风险的后果及消费者降低知觉风险的努力

知觉风险的存在会对消费者的购买决策过程有非常重要的影响。一方面，风险的暗示会使消费者推迟购买行为。为了尽量减少购买风险，消费者往往拓宽自己的外部信息渠道，从而延长决策时间、推迟购买行为;另一方面，当感知的风险达到一定程度，消费者甚至于通过暂时取消购买行为而缓解感知风险的压力；同时，风险的感知会使消费者期望提高。当消费者预知一件商品的购买可能存在风险时，即使立即购买了该商品，也会在产品的使用中因为某种心理暗示而格外关注该商品的使用效果，从而一旦商品存在某些问题，消费者会夸大该问题，从而更容易产生不满情绪。

为了降低知觉风险，消费者往往采取如下策略:（1）购买前多搜集信息。信息搜集越多，消费者对各品牌的功能、属性了解也越多，相应的消费者知觉到的风险也会适当降低。（2）从众购买。模仿和跟随其他大多数消费者的购买行为是一种消费者常使用的降低知觉风险的方法，尤其在中国文化的影响下，跟风购买似乎总让消费者有一种不会出错的安慰心理。（3）忠诚购买。基于第一种缓解知觉风险的方法要求消费者花费大量时间用于搜集信息，而第二种方法又无法体现自身的品位和个性，越来越多的消费者对某些品牌形成忠诚购买以节省购买时间、降低知觉风险。

四、在消费者的不同购买阶段知觉风险存在差异

米切尔（Mitchell）的研究表明，在购买过程的各个阶段，知觉风险的水平是不同的。在认知需要阶段，知觉风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；知觉风险在方案评价阶段继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；假设购买后消费者达到满意状态，则风险继续走低。现对消费者在不同购买阶段的知觉风险进行具体分析：

在认知需要阶段，消费者的知觉风险一方面来自于思考该产品是不是自己真正需要的、购买该商品在健康，以及社会形象方面对自身是否有重要影响以确定是否会高介入的购买该商品;另一方面消费者还可能会对该产品的价格在未来一段时间的变化产生预期，如果预期该商品短期内可能会降价，则知觉风险也会增加，消费者可能会延缓购买行为，反之则购买风险适度。

在搜集信息阶段，消费者开始通过各种途径了解各种品牌的价格、功能属性等相应指标，消费者知觉到的风险和信息搜集数量有密切关系，一方面，在搜集信息前消费者对知觉风险的预知越大，则搜集信息的数量会越多；另一方面，随着信息搜集数量的增加，消费者可能会增加评价的属性数量，关注到原来没有意识到的一些属性，从而加大原来知觉到的风险。为了使自己获取信息的风险降到最低，消费者往往会选择其最信任的信息渠道获取信息。

在评价比较阶段，消费者会通过某种评价标准对前一个阶段搜集的信息进行评价和分析，对不同风险的感知也将会影响到消费者选择何种评价标准。当消费者感知到的价格风险最大时，商品的性价比就会成为最重要的评价标准，当消费者对该商品的社会风险心存疑虑时，该商品的包装、形象代言人、代表的品位和身份、地位就会成为最重要的评价标准。同时，在评价方法的选择上，如果消费者知觉到的风险集中在一个或几个主要评价标准上，则消费者会选择诸如连接式规则、重点选择规则、按序排除规则等评价标准，如果消费者知觉到的风险比较均衡，则消费者可能会选择补偿性规则。

请问影响消费者风险知觉的种类有哪些？如何减少消费者风险？

影响消费者风险知觉种类：

消费者的知觉行为风险会受到个体、产品、情景以及文化的影响。个性因素：

高自信、高自尊、低忧虑度和对问题不大熟悉的消费者的风险知觉比较低，在消费中，更乐意接受风险消费者的人口统计学特征因素消费者是否教条主义消费者的自身习惯或者态度

产品或者服务因素

消费者的风险知觉随产品或者服务的不同而出现差异：比较具体的东西，风险意识相对比较低；抽象的产品或者服务，风险知觉越高无形的产品——服务（特点：抽象、异质、不易储存和不能分离）

文化因素：

不同的文化背景对消费者选购商品产生影响

情景因素：

购买经历较少、遇事较为谨慎小心、收入较低、受教育程度较低的消费者往往对购买不自信，因此在购买决策中往往有较高的知觉风险。

减少消费者风险措施：

品牌忠诚与降低知觉风险的营销策略品牌忠诚是指消费者对某一品牌形成偏好，重复购买该产品的趋向。包含两层含义：一是消费者在以往的购买中，选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好。在这种情况下，消费者就会通过对以往使用过而且感到满意的品牌保持忠诚而不使用新产品或者从未使用过的产品来降低风险知觉，而且知觉程度越高，其品牌忠诚度越高

时间压力：

在品牌的选择上，花费额外的时间收集新产品的信息很难。所以大多数消费者不愿意多花时间去了解一样新的产品。因此这就要求要注意对消费者形成时间压力的原因进行辨别和分析，采取合适的市场营销策略，借此减轻消费者的时间压力。达到促进产品销售

风险因素：

一般来说，消费者在选择产品时会存在很多风险意识，比如人身健康和安全、担心别人的嘲讽、经济风险。这就要求在销售策略上，除了对消费者提供有关信息和质量安全有保障的产品外，权威性的广告，好的卖点示范，产品的试用期都是有效的方式。

自我形象：

每个消费者都有自己的价值观和个性特征，根据这一特点，产品销售者就要做到使自己的产品与消费者形象达成一致。这样消费者就会做出选择这种产品的决策，同时为了维护这种自我形象，消费者还会形成强烈的重复购买的趋势。

1　消费心理学理论研究及发展综述

20世纪初,美国心理学家沃尔特·D·斯可特发表了《广告心理学》一文,将心理学首次应用到广告活动中,开辟了消费心理学研究的先河。在以后的一段时期,美国许多心理学家根据当时经济形势的需要,积极从事有关消费问题的各项心理研究与实验。1908年,罗斯出版的《社会心理学》开辟了群体消费心理的研究领域。1938年,欧内斯特·迪士特提出了消费动机理论的实验研究成果。这些研究及后来陆续问世的《经营心理学》、《产业心理学》与《管理心理学》等,都从不同侧面探讨了消费心理学的有关问题,为消费心理学的体

系化提供了前提条件。消费心理学作为一门独立学科诞生是以美国心理学会正式设立消费心理学分会为标志的。在这以后,相继出现了《广告研究》和《市场研究》杂志,推动了消费心理学研究成果

的传播;美国一些大学和研究生院开设消费心理与行为课程,确立和强化了消费心理学在心理学及其他学术领域的地位。20世纪70年代以来,该理论的研究进入了全面发展的阶段,独立的消费心理学学科体系开始形成,许多大企业也附设研究机构,专门从事消费心理和行为的研究,如为顺应消费者权益保护运动的兴起,开始注重从消费者利益角度对消费者心理的研究,消费者提高消费能力并保护自身权益不受损害;研究因素也由以前的年龄、性别、职业、家庭收入等转入需求、动机、个性、群体社会规范等社会因素的研究,同时研究也

由定性分析转向了定量分析,分析模型的建立和定量化分析方法的运用将该领域的研究提升到了一个新的层面。我国在该领域的研究起步较晚,20世纪80年代中期才对该理论进行系统化、体系化的研究,大多以引进和介绍国外研究成果为主,尽管也有针对我国市场特点进行的相关研究,但总体来看,研究还处于初步阶段,有待进一步研究和发展。

2　消费心理学在市场营销活动中的表现

2.1　需求及动机在营销活动中的表现　需求是心理学研究的基本课题。美国心理学家马斯洛把各种需求按其重要性和先后顺序分为生理、安全、社交、尊重和自我实现5个层次。根据马斯洛的观点,一个人同时存在多种需求,每个人都会首先寻求满足他的最重要、最迫切的需求,即主导需求,而这个需求形成的驱动力就是他的行为动机。根据心理学家分析、统计,目前约有600种各不相同的购买动机,而常见的有:追求实际使用价值的实用性动机,追求商品新颖的求新性动机,追求商品欣赏价值和艺术价值的求美性动机,追

求物美价廉的求廉性动机,以仿效和同步为核心的从众动机,以显示个人地位和名望的求名性动机等。企业在营销活动中只有准确驾驭消费者不同的购买动机,针对性地引导其消费,才能有效提高产品市场占有率,在激烈的竞争中赢得消费者青睐。

2.2　感知觉等感性认识在营销活动中的表现　感知觉是认识活动的初级阶段,不仅包括颜色、温度、光线、气味、肤觉等感觉器官的感受,还包括将各种感受联系和综合,进行综合反映的知觉。消费者判断一件商品是由感觉开始的,同样一件商品,只因为颜色稍有差异,消费者可能一眼看中而购买,也可能一瞥而过再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。因此,在市场营销活动中,生产厂家和营销人员要利用各种手段增大商品对顾客的刺激,如在产品设计或商品会展时,可利用感觉对比效应吸引消费者注意力,进而达到商品销售目的。消费者的知觉具有主观选择性,只有对消费者有利,并使他们感觉到有兴趣和喜爱的商品或信息,他们才会购买或关注。因此,在营销活动中,企业应对商品的性能、用途等做重点介绍,加大商品对消费者的刺激,使消费者迅速、优先地感知企业产品,从而达到促销的目的,同时利用消费者对企业品牌及形象的认同,加大对企业其他商品的宣传,促使其重复购买,建立并强化对企业产品的忠诚度。

2.3　记忆、学习、信念和态度等理性认识在营销活动中的表现　记忆是消费者认识过程中极其重要的心理要素。在消费实践中,消费者感知过的广告、使用过的商品、光顾过的商店等在一定条件下能重新再现。消费者记忆的清晰与否直接关系商品二次销售的成功与否。如在商品的设计和包装上要便于消费者的形象记忆,营销人员的服务态度要尽可能诱发消费者情感记忆等。只有有效唤起消费者的购买记忆,才能促进并强化消费者再次购买行为的完成。学习是指消费者自觉或不自觉地从多种渠道、各种方式获得后天经验的过程。如消费者对一品牌一旦形成偏好,需要时便会百般寻求该品牌,具有较高的品牌忠诚度。心理学家认为这种顾客忠诚或重复购买主要应归因于后天经验即学习强化。态度和信念是消费者对某事物所持的持久性和一致性的评价、反应和看法。如某个体认为“吸烟有害健康”的态度决定了某品牌香烟对该消费者没有吸引力或有很少吸引力,该人就不应划入香烟消费者群体,企业也应投入少量甚至不投入精力

在该个体身上。

3　基于消费心理学的企业营销策略

3.1　产品创新应符合消费者心理　营销活动最终要实现企业产品和消费者货币资源或其他资源的交易完成。企业要想促进该活动的顺利完成,首先应从产品创新方面下工夫。

产品创新包括产品设计、命名、商标、包装等方面的创新。

3.1.1　产品设计。要顺应“多功能、自动化、绿色、健康”等消费观念的发展趋势,在产品设计上既体现消费者审美效果和个性特征,又体现时代潮流和流行时尚的趋势,在新产品推广上,则要采用各种方式和手段,宣传新产品性能、特点及使用后形成的消费习惯和消费方式的优越性、科学性,消除消费者安全顾虑。

3.1.2　产品命名。要根据消费者便于记忆、名实相符、引人注意和避免禁忌的心理特点,按照商品主要效用或主要成分、产地、人名、造型、吉祥物、美好事物或寓意、外文音译等命名,刺激消费者产生购买欲望,实现购买行为。

3.1.3　商标设计。企业可以运用以下策略提高美誉度和促销力:个性鲜明,富于特色,造型优美,文字简洁,具有时代气息和顺应不同国家、地域、民族或宗教心理习惯等。

3.1.4　包装方面。实施数量差别包装策略、方便包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略、等级包装策略等,并根据不同年龄不同性别的消费者,采取不同的包装策略。

3.2　价格制定瞄准消费者心理目标　价格是关系买卖交易是否成功的关键因素,也是与消费者沟通的最敏感的因素。因此企业在制定价格策略时,既要能让消费者接受,又能为企业带来高额利润。在定价时,根据消费者不同心理采取不同的定价策略,如可利用消费者对商品价格的知觉差异采取尾数定价法即制定一个带有零头数的价格,使价格的最后一位数是奇数或者接近零,如98.99等;在不同地区或国家,利用消费习惯如对特殊数字的敏感好坏制定不同的价格。在价格调整时期也应考虑消费者的心理反应,必要时及时附以说明解释。

3.3　营销环境及渠道选择上要充分考虑消费者心理习惯　消费者购物活动的完成与购物环境的舒适与否、布局合理与否、营业人员仪表的得体与否密切相关。好的购物环境会给消费者留下良好的第一印象,引发消费者购买欲望,进而影响其购买行为。近年来,西式快餐店风靡我国快食消费品市场,根本原因就在于类快餐店购物环境对消费者而言舒适便捷,营业人员服务态度使人愉悦,消费者欣赏并愿意在这样惬意舒适的环境中消费,这点非常值得国内快餐店甚至其他商业企业经营者借鉴和学习。在渠道选择上,也应根据消费者购物习惯,选择购物方便快捷的店面,分时段或分区域销售不同的产品,使消费者在适当的时间、适当的地点买到适当的产品,提高消费者购买后的满意度,刺激其重复购买。

3.4　多种手段,全方位地开展促销活动　促销活动是营销活动的重要组成部分,承担唤起和激发消费者需求的功能,可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系等。现代市场营销活动,必须有效利用多种促销手段,全方位开展活动。成功的广告必须从消费者的心理分析入手,突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点,确立商品在竞争中的方位,广告设计上应符合消费者的审美观,力求对视觉、听觉等感官的吸引,进而激发消费者的潜在购买欲;广告的内容必须真实可信,只有这样才能建立顾客对企业及产品的良好态度,赢得

长久信赖。人员推销上,企业必须加强对推销人员的培训学习,使其在推销过程中掌握顾客心理,善于观察、分析,突破营销障碍,同时强化售出商品的售后服务,提高顾客满意度。营业推广上,企业可以从消费者对产品安全顾虑的角度入手,采取免费品尝、试用等方式消除消费者疑虑情绪,利用消费者侥幸心理,采取有奖销售,刺激消费者购买欲等,或以折价优待、以旧换新、购物积分等手段,刺激重复购买等。公共关系上可采用新闻、户外广告、公益活动、突发事件的完满解

决等手段提升企业形象和品牌知名度。

[2]温孝卿,史有春.消费心理学[M].天津:天津大学出版社,2004:27-38.

[3]李小红.市场营销学[M].北京:中国财政经济出版社,2006:115-120.

[4]何善秀.浅析消费者心理对营销管理的影响[J].商业时代,2007(2):23-24.[5]周源源,周扬波.探悉消费心理学在增强广告中的作用[J].商场现代

风险知觉的定义

风险知觉在现实的消费生活，由于对行为后果无法作出确定的判断，而存在于人们在购买决策之前的主观体验中的风险。1．风险知觉的种类（1）功能风险（2）资金风险（3）安全风险（4）时间风险（5）不可抗力风险（6）心理风险风险知觉产生的原因目标不明确缺乏经验信息不充分相关群体的影响补充：知觉风险对消费者购买决策的做出有重要影响，将会使消费者推迟、更改购买决策，在消费者决策的不同阶段，消费者的知觉风险不同，企业应该通过在各购买阶段有针对性的沟通，以及提高品牌知名度、有效沟通、口碑相传等方式降低消费者的知觉风险。消费者购买决策的做出是一个十分复杂的行为，其中包括社会、个体、心理等很多复杂因素的综合影响，对消费者购买行为的关注无疑会给企业的营销决策提供切实的依据。随着消费者生活节奏的加快、生活压力的增加，知觉风险因素在消费者决策中的作用开始越来越凸现。一、消费者知觉风险日益加大知觉风险又被称为感知风险，最初由Bauer（1960）从心理学中延伸出来，他认为消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。近年来，消费者在商品的购买中，知觉风险有日益增大的趋势:（1）随着消费者生活节奏的加快，时间成为了一种日益稀缺的资源，消费者没有足够多的时间搜集足够多的信息，往往购前信心不足，因此知觉到的风险加大。（2）技术的不断发展使得新产品层出不穷，消费者的购买行为经常面临着新生事物，而对于以往没有购买经验的产品消费者多半会因缺乏自信而使知觉到的风险加大。（3）在信息爆炸的时代中，通过外部信息渠道，消费者可以得到越来越多的信息。其中不乏有一些负面的信息，如假冒伪劣产品在媒体的曝光，让消费者对越来越多的产品购买产生知觉风险。（4）随着生活质量的提高，消费者对自身在健康、社会形象方面的关注度比以往有大幅度提高，因此较之以往对健康风险、社会风险的知觉提高。（5）某些产品信息的不对称性使得消费者无法得到关于产品的确切信息，从而也加剧了消费者的知觉风险。补充：正是由于知觉风险的存在，消费者有可能会产生某种紧张感，消费者自身有缓解紧张的机能，会通过某些行为消除紧张感。因此，消费者有可能会增加信息搜集行为从而延迟、更改购买决策;或者索性因为担心知觉风险而放弃购买行为，这些无疑对企业来讲都是十分不利的。企业必须在分析消费者知觉风险的基础上，降低消费者知觉风险，促成消费者购买行为。二、知觉风险大小的影响因素知觉风险的大小因不同的商品、不同的个体、不同的情境而有差异，具体说来，知觉风险的影响因素有:（1)产品特征。技术领先的新产品或功能属性较复杂的产品消费者一般了解较少，这类产品的购买往往有较高的知觉风险;同时与消费者身体或者健康紧密相关的商品消费者也容易有较高的知觉风险。（2)产品价格。价格较高的商品消费者在购买时会对其是否物有所值心存疑虑，此类商品知觉风险较高。（3）消费者的购买经验。消费者在购买从未有过购买经验的产品时知觉风险较高。（4）特殊购买目的。消费者的购买有特殊用意，如作为礼品、招待客人之用时往往知觉风险较高。（5）消费者的个体特征。购买经历较少、遇事较为谨慎小心、收入较低、受教育程度较低的消费者往往对购买不自信，因此在购买决策中往往有较高的知觉风险。补充：三、知觉风险的后果及消费者降低知觉风险的努力知觉风险的存在会对消费者的购买决策过程有非常重要的影响。一方面，风险的暗示会使消费者推迟购买行为。为了尽量减少购买风险，消费者往往拓宽自己的外部信息渠道，从而延长决策时间、推迟购买行为;另一方面，当感知的风险达到一定程度，消费者甚至于通过暂时取消购买行为而缓解感知风险的压力；同时，风险的感知会使消费者期望提高。当消费者预知一件商品的购买可能存在风险时，即使立即购买了该商品，也会在产品的使用中因为某种心理暗示而格外关注该商品的使用效果，从而一旦商品存在某些问题，消费者会夸大该问题，从而更容易产生不满情绪。为了降低知觉风险，消费者往往采取如下策略:（1）购买前多搜集信息。信息搜集越多，消费者对各品牌的功能、属性了解也越多，相应的消费者知觉到的风险也会适当降低。（2）从众购买。模仿和跟随其他大多数消费者的购买行为是一种消费者常使用的降低知觉风险的方法，尤其在中国文化的影响下，跟风购买似乎总让消费者有一种不会出错的安慰心理。（3）忠诚购买。基于第一种缓解知觉风险的方法要求消费者花费大量时间用于搜集信息，而第二种方法又无法体现自身的品位和个性，越来越多的消费者对某些品牌形成忠诚购买以节省购买时间、降低知觉风险。四、在消费者的不同购买阶段知觉风险存在差异米切尔（Mitchell）的研究表明，在购买过程的各个阶段，知觉风险的水平是不同的。在认知需要阶段，知觉风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；知觉风险在方案评价阶段继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；假设购买后消费者达到满意状态，则风险继续走低。现对消费者在不同购买阶段的知觉风险进行具体分析：在认知需要阶段，消费者的知觉风险一方面来自于思......

感知风险和认知风险的区别

感知风险（PerceivedRisk）最初的概念是由哈佛大学的抄Bauer(1960)从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购2113买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可5261能令消费4102者不愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风1653险最初的概念。

产品质量的知觉风险对企业展开营销活动有什么营销意义?

消费者对产品质量的知觉

1）认知质量:质量无疑是影响消费者购买行为的一个重要因素。对于先验产品，即购买前或购买时就能凭感官对产品品质作

出大致判断的产品，产品本身的内在质量或客观质量构成了评价和选择的基础。对于后验产品，即在购买时无法凭客观指标对产品质量作出判断的产品，消费者可能

要更多地依据产品之外的一些其他线索对产品质量作出推断。然而，无论是对先验产品还是对后验产品，消费者在评价质量时所采用的标准以及对各标准所赋予的权

重与企业评价产

品质量所采用的标准和权重可能并不一致，有时甚至出入很大。

所以，消费者对产品质量的知觉或认识，既和产品本身内在的特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影响。我们把消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使

用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量,认知质量以产品内在质量为基础，但又不与后者相等同。两种产品的内在质量可以完全一样，但消费者对它们的质量认知

则可能相去很远。我国很多产品只有在使用外国著名品牌之后，才能在国际市场以数倍甚至数十倍于制造成本的价格出售，就反映了这一事实。

2）

消费者如何形成对质量的认知:一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知，

或形成对产品质量的总体印象。产品的内在线索对不同的产品可能是不同的。一般而言，产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等都可作为形成认知质量的

内在线索。但消费者在形成对产品质量认知的过程中，则可能透过那些对决定内在质量只具有较小重要性的线索来评价产品质量。决定汽车内在质量最为重要的是汽

车的发动机和操作系统，但消费者可能是以坐垫所用牛皮的柔软程度、车门把手的精细程度等较为次要的产品特征作为质量认知的线索。鲍勒和尼尔逊的研究表明，

在食品领域，消费者对产品质量的认知与产品属性密切相关，口感和新鲜程度被认为是影响认知质量最重要的两个因素。而且，影响力最大的商标，在主要产品属性上

也是处于强劲地位。该研究还发现，包装亦构成影响消费者质量认知的重要变量。同样的食品，

新鲜的被认为质量最好，冷冻和瓶装的次之，罐装和干货食品质量评价最低。另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声

誉等形成对产品质量的整体认知。皮特森的

研究表明：当购买低价产品，面临很大的质量风险时，消费者倾向用价格高低作为认知质量的线索;当购买低价产品质量风险较小，消费者不一定以价格高低作为质

量好坏的指示器。研究发现，当购买风险比较高，消费者对所购买产品的商标不太熟悉时，消费者倾向于用价格作为质量判断的线索。同样，产品包装和商标熟悉程

度也和价格一样，常常被消费者作为质量感知的依据。该研究还进一步发现，商标熟悉程度对购买意向具有直接影响，而包装和价格不具有这一影响。该研究得出的

结论是，认知质量和价格的相对比例而不是更高的认知质量水平决定消费者的选择意向。

拜尔登和辛普运用外部线索分析新产品的采用，结果发现，产品外部线索，

尤其是保证条款方面的信息对消费者减少质量方面的认知风险具有重大影响。总之，以往关于产品外部线索与质量认知关系的研究，大部分对消费者运用外部线索评

价或判断产品质量的论断提供了支持。当然，对于在什么条件下倾向于用哪种或哪几种外部线索，哪些消费者更偏好用哪些外部线索来形成质量认知，仍有待进一步

研究。

实际上，上述两种观点，是从不同侧面探讨认知质量的形成，本身并不必然矛盾。消费者在选择产品和品牌时，一般都需要根据某些线索对产品质量形成整体印象。

当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，

消费者可能主要依据内在线索而不是外在线索判断和评价产品的质量。比如，对凭眼看手摸就能大体对质量好坏作出判断的商品，消费者通常是根据某些产品特征作

出购买取舍。当产品特征对产品质量的预示作用比较小，消费者对购买又缺乏信心时，消费者可能更多地依赖产品的外在线索，形成对产品质量的认知。消费者之所

以在很多情况下根据外在线索评价质量高低，除了产品内在线索有时不具有太大的指示作用外，另外两个很重要的原因是购买风险的存在和消费者本身知识的局限与

信息的不足。象大宗耐用品以及法律服务之类产品，由于消费者在这方面的消费知识非常有限，加上这些产品、服务的风险比较高，所以，在购买时，不得不借助于

声誉、价格、服务人员的仪表、态度等外部线索来推断其质量.

既然消费者一般根据某些与产品相关的线索形成对产品质量的认知。企业应针对自己的产

品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制度定营销策略。如果某些产品特征被消费者作为质量认知线索，那么，它就具有双重的

重要性：一方面作为产品的一个部分具有功能效用，另一方面对消费者具有信息传递作用。后一作用在企业制定广告等促销策略时具有特别的意义。